上周拼多多发了财报，至此，国内主要的电商公司都交出了2018年的成绩单。目前，中国电商行业的格局是“三大三小”——三大是阿里巴巴、京东和拼多多，三小是苏宁易购、唯品会和网易考拉；总体上2018年是欢喜的少、忧愁的多。

电商的事，还要从全面人民的消费说起。

2018年，中国的社会消费品零售总额达到38万亿元，同比增长9%；其中商品零售33.8万亿，也增长9%；餐饮收入大约4.3万亿。

餐饮暂且不表，只论商品零售，这部分盘子接近34万亿，其中实物商品网上零售总额是7万亿，占比约20%，同比增长25%。无论从增长的趋势还是渗透率的现状来看，电商都还是一个成长性的领域。

但比大势更值得看的，是各家的纷争。

01

在电商的领土上，阿里是霸主。

2018年，阿里公布的天猫实物商品交易总额（GMV）的增速，四个季度依次为40%、34%、30%、29%，均高于总体的25%。但很遗憾，阿里从不公布电商GMV的具体数字。但有一点可以明确，阿里电商（天猫+淘宝）的市场份额稳居第一，并且超过50%，因此大致估计GMV超过4万亿元。

在庞大且快速增长的规模基础上，阿里电商业务收入达到2294亿元，增长41%；这说明阿里电商不仅“羊毛”长得快，“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度，阿里电商的利润率（经调整的EBITA率）达到67%！阿里立志实现“让天下没有难做的生意”，他首先实现了自己的生意是天下最好的生意。

占据半壁江山的阿里扩张得比总体还快，这说明有其他兄弟正在丢城失地，京东可能就是最受伤的那一个。

2018年京东的GMV为1.67万亿元，增长29%；收入增长27%，远低于2017年的40%。两个增速的数据将京东的落寞表露无遗——GMV增速低于阿里，老二与老大的差距只会越拉越大，京东几乎失去了挑战阿里的可能性；收入增速下台阶，也低于GMV的增速，说明京东“薅羊毛”的能力正在衰退。更别提利润，2018年京东的自由现金流为-79亿元，而2017年还有+177亿元。

2018年，京东和刘强东特别流年不利。

拼多多却迎来了高光时刻，成功在美国上市，并刮起中国“五环外”的电商风暴。2018年，拼多多平台的GMV达到4716亿元，同比增长了234%；在这个基础上，拼多多收入增长652%，年度活跃买家突破4亿（去年上半年的广告还是“三亿人都在用的拼多多”），拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。

但黑马也不是没有烦恼，在第四季度，拼多多的亏损率（经调整的经营利润率）达到-37%，亏损率重新扩大而不是收窄，这是一个很大的忧虑。

如今互联网分成阿里和腾讯两大派系，京东和拼多多是腾讯遏制阿里电商的主力盟友，但似乎已经落了下风。

2015年阿里与苏宁战略联姻，重点反击京东。

2018年，苏宁易购的GMV为2083亿元，同比增长64%，增速远超行业平均；几年下来，苏宁易购坐上了老四的位子。苏宁易购跟着阿里吃肉喝汤，也帮阿里进攻京东的“城墙”。商场上的合纵连横、攻伐谋略可见一斑。

腾讯系还有一个小弟是唯品会，但如今除了在广告上常见，存在感好像越来越低。2018年，唯品会收入增长16%，相比2017年的29%、2016年的41%，增速逐年下降，而且已经降至低速。唯品会可能是不行了。

最后一个是网易电商，带着小资情调，主打中产阶级的消费升级。只是2018年中产过得比哪个阶级都惨淡，网易电商的收入倒是增长了65%；但第四季度，网易电商的毛利率仅有5%，盈利也是一个遥遥无期的忧伤故事。

纷争过后，只有阿里系在欢喜，其他人都在发愁。

02

2014年，京东和阿里巴巴先后美国上市，均受到资本的热捧，很多人都以为电商的大势已定。京东代表了自营加自建物流的重资产模式，阿里则是提供平台基础设施的轻资产模式，最终的胜者将在这两者之间产生。

模式本身难言高下，胜负取决于双方的攻防战斗。

彼时，京东重金打造了自有物流网络，在配送效率上甩开了淘宝；通过自营模式占领正品保障的舆论高地，痛击淘宝的软肋。京东提供了一种看上去更可靠便捷的网购模式，因此一度取得了对阿里气势上的领先。整个2015年，京东的股价上涨了39%，而阿里巴巴却下跌了22%，涨跌之间充分体现了当时的此消彼长。

2015年，阿里巴巴与苏宁战略结盟、相互持股；苏宁易购从线下卖场转战线上，主打家电、电子等3C产品，进攻京东的根据地。

阿里展开对京东的防守反击。

阿里电商自身的战略阵地从淘宝转向天猫，从C2C转型B2C，大力扶持大品牌的旗舰店；这一方面将流量资源卖给有钱的商家，有利于变现；另一方面也是通过品牌的自我管控，在大范围上解决第三方平台假货的问题。

阿里也重金砸向了物流，启动了“菜鸟网络”计划，只不过用的方法不是自建，而是收购现有的快递公司——到如今，“四通”（圆通、中通、申通和百世汇通）已尽收菜鸟网络麾下。

到2018年，京东“自营+物流”的两大杀手锏渐渐被阿里追平，形势彻底逆转。

2015年，电商领域发生了很多故事，这一年拼多多开始创业。仅过了三年，拼多多火速席卷全国的“五环外”市场，冲到了行业老三的位子。

拼多多抓住了阿里战略收缩淘宝、战略放弃低端市场的机遇，再趁着微信下沉的东风，顺势而起。拼多多也做了很多创新——挖掘增量用户、拼团玩法以及C2M模式下的极低价格，这是拼多多取胜“五环外”市场的核心战法。

但拼多多再往里，就进入阿里的地盘，阿里综合一体的战法已经被证明很强大，拼多多的轻型武器恐怕还难以攻坚“五环”的城墙。2018年底，拼多多出现亏损扩大的情况，或许是个暂时现象，或许是个转折信号。在“五环外”，阿里也重新开始经营，拼多多不仅需要进攻，还要注意防守。

拼多多创造了黑马奇迹，但光环正在散去，而它的前辈们所经历过的阿里的攻伐逼迫，迟早会来到它的面前。拼多多真正的崛起之路，还必须要过阿里这一关。

如今电商的天下大势正在向阿里倾斜，纷争虽不止，是否要迎来终局？

03

2015年，在游戏行业赚钱赚到手软的网易，大举进军跨境电商领域。网易考拉采用了一种“自营直采”的重资产模式——在海外建立采购网点，在国内打造保税仓库，用批发的方式把海外的商品购至国内的保税仓，发货快，价格有优势。

网易这一套创新打法，解决了跨境海淘的核心痛点，占据了一席之地。2018年，网易电商的交易规模保持高速增长，居于行业第一梯队。虽然网易考拉没有摆脱亏损的困扰，但天猫国际也同样如此。

对阿里而言，挑战者一直都在。另一个新的挑战，来自网红带货的新电商模式。

前不久，中国网红电商公司“如涵控股”在美股提交了招股书，中国网红“带货带到了纳斯达克”。如涵控股旗下的头牌网红张大奕，拥有1064万的微博粉丝，平日里在微博上发布精致的配图，展示她漂亮的服装穿搭，让她的粉丝情不自禁地追随并去她的淘宝店下单。据说2018年双十一，她的店铺销售额28分钟内就实现破亿。

张大奕的电商交易平台虽然还是淘宝，但流量却不依赖于淘宝，她经营的是粉丝经济。这些粉丝的购买行为，无需借助阿里平台内的广告或搜索，这意味着阿里可能无法从这些交易中收取“流量税”。

2018年抖音蹿红，成为新的最大的网红孵化平台。

每天，成千上万的网红小姐姐每时每刻都在创作丰富多彩的短视频，刷满了抖音平台上2.5亿日活跃用户的无聊时间；这些背后也是生意。抖音网红通过短视频带货，也是粉丝经济，效果不输微博。

抖音购物链接的设计，既可以链接到淘宝，也可以是抖音平台的店铺。目前来看，绝大部分链接到还是淘宝。但从流量流动的路线看，阿里更像是提供开店的技术支持，抖音才是掌握流量的分配的核心环节。

所有的电商模式，关键在于掌握流量——掌握流量的才能收取“流量税”，提供技术支持只能赚技术服务费。在网红电商的流量模式下，阿里可能沦为管道工。

在旧的模式里，阿里几乎打败了所有对手。马云老师抓住了女人购物的心，从而掌控的电商的天下大势。如今千千万万的网红，比马云老师更能抓住女人购物的心。未来是谁的天下，犹未可知。

04 结尾

最近央视又在重播老版的《三国演义》，在所有关于纷争、攻伐和谋略的故事中，三国堪称经典。在纷争的年代，各路英雄竖起大旗、拉起队伍，凡是建立门户的，谁都不是等闲之辈。最强的曹操，讨伐董卓、斩杀吕布、打败袁绍，占据了天下九州中的六州，挟天子令诸侯，但在赤壁之战被以少胜多打败，大势又被扭转。

阿里在电商领域以一敌众，京东、拼多多、网易等各路诸侯无可奈何，阿里似乎到了一统天下的契机。但历史的经验一再表明，旧的诸侯倒下，新的势力又会起于青萍之末。

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